安踏收购彪马，这样的交易放在三十年前，会难以想象。但安踏已经不是三十年前的安踏了。
1月27日，安踏集团宣布，“与Pinault家族的投资公司Groupe Artémis 达成购股协议，收购全球标志性运动品牌彪马所属公司PUMA SE 29.06%的股权。现金对价为15亿欧元。”安踏集团董事局主席丁世忠称：“收购彪马的股权成为最大股东，是安踏集团深入推进‘单聚焦、多品牌、全球化’发展战略的重要里程碑。” 安踏同时表示，该交易预计有望于2026年底前完成，但仍需要得到相关监管部门批准及满足惯例交割条件。
不到一年以前，安踏已经收购了德国的另一户外品牌Jack Wolfskin。而早在2009年时，安踏也将意大利百年品牌FILA收入旗下。此外，安踏还是芬兰体育用品集团亚玛芬体育（Amer Sports）的最大股东，该集团旗下拥有始祖鸟、萨洛蒙和威尔胜等知名品牌。
时机：当彪马成为皮诺家族手中的“烫手山芋”
此次收购并非偶然。作为曾经的全球第三大运动品牌，彪马在追赶耐克与阿迪达斯的过程中渐显乏力。尤其与同样源自德国的阿迪达斯之间，彪马不仅存在长期的竞争，更有一段深厚的渊源。两家品牌的创始人本是亲兄弟，后因理念分歧于1948年分道扬镳，各自创立了这两个此后彼此角逐的品牌。
然而，在过去的几年，彪马和阿迪达斯之间的差距越来越大。2023年，彪马原CEO比约恩•古尔登（Björn Gulden）成为阿迪达斯CEO。不知道是否存在巧合，彪马自此股价一路下跌。有意思的是，彪马目前新上任才几个月的CEO阿瑟尔•霍尔德（Arthur Höld）则来自阿迪达斯，他的目标就是以向阿迪达斯看齐的方式，扭转彪马的颓势。
不止股价，彪马的经营状况也在恶化。根据彪马公布的财务数据，2025年前九个月，彪马按汇率调整后的销售额下滑4.3%至60亿欧元，且所有地区和产品部门均出现下滑。更严峻的是，该时段的净利润由盈转亏，净亏损达3.09亿欧元，而2024年同期净利润为2.57 亿欧元。
彪马上个月发布的季度备忘录预计，“持续波动的地缘政治和宏观经济环境对2025年业绩产生重大影响，关键因素包括品牌势头疲软、渠道组合与质量的转变、美国关税的影响以及库存水平高企。彪马确认了其2025年全年展望：按汇率调整后，销售额预计将出现低双位数百分比的下滑；预计将录得息税前利润亏损。”与此同时，彪马宣布，“在2025年和2026年期间将裁减1400个企业员工岗位，该数目约占彪马员工群体的20%。”
过去的三年，彪马股价累计跌幅已超过60%。去年11月底，随着收购传闻持续发酵，彪马股价曾在单日内上涨约17%。此次交易报价为每股35欧元，较安踏披露交易前一交易日收盘价溢价约62%，显著高于去年传闻期间的涨幅。交易公布当日，彪马股价开盘后一度上涨逾20%，盘中触及26欧元。而后，随着市场逐步消化安踏不发起全面要约收购的交易细节，股价出现回调，最终回落至23欧元附近。
值得一提的是，早在去年8月底，市场就曾出现传言称Artémis正在考虑包括出售彪马股份在内的多种方案。后来，皮诺家族曾将对持股彪马描述为“有吸引力”，但 “非战略性”。与此形成对照的是，对于此次交易的战略考量，安踏方则强调：“安踏一直看重彪马这一品牌所蕴含的长期价值和潜力。好的品牌基因与价值沉淀可遇不可求，我们相信彪马过去几个月的股价并未充分反映其品牌所蕴含的长期价值。”对于彪马，皮诺家族急于出手，而安踏则认定了它被低估的潜力，这正是安踏收购彪马的合适时机。
这也是一场互补且双赢的结合。安踏表示将为彪马的“复兴之路提供有益支持”。在中国市场，有了安踏的加持，彪马在与阿迪达斯的竞争中可能会获得新的转机。行业估算显示，彪马目前在中国市场的营收占比仅约7%。在其他市场，德国媒体《商报》引用业内人士评价称，“彪马管理层现在拥有了一个懂体育且将其视为战略投资的锚定股东，这将有助于彪马在专业竞技体育领域重新发起攻势。”按照业内人士的说法，彪马此前过于聚焦时尚生活细分市场。
而于安踏而言，在合适的时机收购成熟知名品牌，正是其国际化进程中至关重要的一步。有了彪马，安踏离追赶阿迪达斯的可能性又近了一步。
蜕变：从代工到品牌建立，再到品牌升级
在收购安踏之前，安踏已经完成了两次重要的蜕变。早在踏上国际化征程之前，安踏就已实现了从代工生产到自主品牌的转型。而在2009年至2024年间，通过成为中国奥委会的合作伙伴，安踏更从一家普通的体育用品企业，升级为似乎代表了中国形象的民族品牌。2022年北京冬奥会开幕式上，中国代表团身着安踏服装亮相。同时，安踏因早早签约谷爱凌并伴随其夺冠，收获了巨大的关注度与品牌热度，成为该届赛事运动品牌中的最大赢家。在实现品牌升级的同时，安踏通过收购多个海外运动与户外品牌，稳步推进其全球化布局，也为未来与国际巨头耐克和阿迪达斯的竞争积蓄实力。
安踏收购彪马，这类借道海外成熟品牌走上全球化的路径在中国企业中屡见不鲜。从早期的吉利收购沃尔沃，到近期京东入股欧洲零售巨头Ceconomy，背后的逻辑如出一辙：即通过收购股具备品牌资产和市场信任度的成熟国际品牌，实现快速破局。日后
在稳固市场基础后，再反哺自主品牌的发展。而且，这种多品牌战略既能有效分散风险，也为企业赢得了更多的增长机会。在这个充满变数的时代，借道成熟品牌打开局面，不一定是中企出海的最优解，但可能是最稳妥的一条路。
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